90年代是一个充满回忆的时代，与此同时，麦当劳也做了一次大胆的尝试，试图推出一款面向更成熟消费者的“高端”汉堡——Arch Deluxe。
Arch Deluxe汉堡的定位是“成人版”汉堡，甚至还推出了配套的Deluxe Line Wine葡萄酒。麦当劳此举可谓雄心勃勃，想在快餐领域开辟一片新天地。
超越时代的汉堡？
1996年，麦当劳委托主厨Andrew Selvaggio设计一款“独特且与众不同，能够使品牌脱颖而出”的汉堡。Selvaggio表示，Arch Deluxe汉堡“本应成为麦当劳进军更好、更优质汉堡体验的第一步”。据麦当劳粉丝页面描述，这款汉堡包含四分之一磅牛肉饼、培根、生菜、番茄、奶酪、洋葱和一种“秘密”的芥末蛋黄酱。
麦当劳为Arch Deluxe汉堡系列投入了高达2亿美元的广告费用，并在芝加哥丽思卡尔顿酒店举行了盛大的发布会。活动中，来宾还可以品尝到宣传用的低度Deluxe Line Wine葡萄酒。一位宾客突发奇想，将一瓶葡萄酒保存了下来，留给后人。
近日，Consumer Time Capsule在Instagram上发布了一张照片，显示该用户“最近获得”了这款纪念版葡萄酒，价格不详，引发了网友们的热议。“看起来有点发棕色了，”一位用户开玩笑说，另一位则表示，“我听说96年是McWine的丰收年。”
为何失败？
Arch Deluxe汉堡的失败并非偶然，而是多种因素共同作用的结果。
品牌形象模糊：麦当劳多年来一直致力于打造家庭友好的品牌形象。突然转向高端市场让消费者感到困惑，不知道麦当劳究竟想吸引哪类人群。
定价问题：Arch Deluxe汉堡的价格高于巨无霸，但其品质并不足以支撑这个价格。消费者觉得性价比不高，自然不会买账。
营销失误：广告并没有将Arch Deluxe汉堡塑造成令人向往的产品，反而显得过于高端，疏远了忠实客户。
Arch Deluxe汉堡的遗产
到上世纪90年代末，Arch Deluxe汉堡已经从菜单中消失。尽管遭遇了失败，但它仍然是快餐史上最臭名昭著的实验之一。有趣的是，麦当劳曾尝试复活这个概念，在有限的市场测试了类似的优质汉堡。
如果今天推出现代版的Arch Deluxe汉堡会成功吗？考虑到如今人们对优质快餐的需求不断增长，这并非不可能。但在90年代，Arch Deluxe汉堡为麦当劳上了一课，告诉他们在重塑快餐帝国时什么是不该做的。
虽然Arch Deluxe汉堡早已退出市场，剩下的Deluxe Line Wine葡萄酒也可能在一些收藏家的架子上积满灰尘，但我们喜欢回顾那个快餐品牌试图用葡萄酒和美食来招待我们的时代。因此，让我们向Arch Deluxe汉堡致敬——你可能没有赢得许多人的心（或味蕾），但你确实给我们留下了一些很酷的纪念品。
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