点击关注▲艾奇SEM
知识 | 经验 | 资讯 | 资料 四大版块
专注SEM与信息流广告
最近问小红书乘风的同学比较多，今天来跟大家分享一些官方发布的Q&A，主要涵盖如何跑量、如何提升竞争力、付费流会不会挤占自然流等问题，供大家参考~
首先简单解释下乘风广告，简单来说就是电商推广。
乘风vs聚光：聚光是小红书的一站式营销平台，能够满足广告主产品种草、客资收集等多样化的营销诉求。乘风定位为向小红书电商商家和买手提供一体化电商营销能力。电商推广的营销能力原本由聚光承担，但是乘风上线后要全部迁移。
好，清楚乘风能干什么之后，第一个关键问题，就是跑量与ROI相关，也是大家最关心的。
Q1：小红书乘风怎样才能跑出量？
A1：广告账号要跑量好，需要做到以下两方面：
1）做好基础的计划投放组合设置，通过赛马科学安排和调试投流策略，摸索出最能拿量的计划组合。
简单来说就是基建要多、预算充足、创意赛马、产品受众试错、调价也分情况。
1条计划对应2-5条笔记，多篇组合，防止单篇衰退；避免2条以上完全相同的计划，导致相互抢量；设置不同人群定向/流量场景/出价方式，测出拿量+达成最优组合占。
预算就不用多说，记住几个比例数值：
有效预算>平均客单价/ROI目标*50
计划消耗>60%有效预算：提预算设置
计划消耗>80%有效预算：系统会做降速处理，充值也没用
创意赛马、受众试错这都是老生常谈，其中笔记曝光量>5000，评论>500，收藏>500，算是赛马成功的笔记。
最后是出价，建议初始目标ROK同品ROI*1.2，稳定拿量后小额多次优化ROI，建议提价<2次1天，升幅<10%次。存量计划小额多次，单次提价/降价5%-10%；新建计划非必要不调，3天内调价幅度<20%。
2)重视基础的基建数量，即计划数、笔记数的积累。下表可供参考：
Q2：什么是竞争力，如何提升？
A2：主要分为出价竞争力、点击竞争力和转化竞争力：
广告竞争力 =出价竞争力 X 点击竞争力 X转化竞争力 + 广告质量
所以提升的点也就是出价、点击和转化，这也是投流中老生常谈的事。出价就不用说了，有手就会。其次就是点击，跟笔记的质量息息相关，笔记吸引人点击自然就好，所有优先使用本身数据就很好的笔记。最后是转化，检查人群，根据多创意赛马找到最优的人群定向组合，避免一些负向操作例如暂停、删笔记、降价等。另外就是多跑搜索，长期投放提高转化率。
而对于直播场景的推广如何提升竞争力，依旧是老三样：优化直播间装修（针对小红书用户的偏好来设置）、优化主播话术（增加使用场景联想、提升主播人感）、多引导互动提升用户观播时长（观播超过1分钟时转化率会有明显提升）。
Q3：广告投放后流量增长不明显怎么办?
A3：实操中，99%的投放后流量增长不明显，都是因为为基建不足，即笔记数、封面数、计划数不足导致的。可以参考上文表格里的基建数量。
Q4：拿量波动较大怎么办？
A4：依旧是先参考基建数量，如果客单价大于1000元，需要建议的基建水平上提升1-2倍，并保证5倍于客单价的预算。
Q5：广告流量会挤占自然流量吗？
A5：广告流量对于自然流量是促进作用。广告流量增长快，自然流量增长慢，这种情况并非是广告挤占了自然流量，而是自然流量的增长不及预期，需要商家在自然流量上加大努力。广告是确定性的流量，只要有恰当的投流策略、有竞争力的出价、稳步增长的投广预算，基本上广告流量都可以比较确定地增长。而自然流的增长缓慢，往往跟同行业/同题材内容/同类型直播间竞争变激烈、内容创作瓶颈、商品价格不占优、用户复购率不佳这几个方面中的1个或多个强相关。
Q6：广告GMV占比、广告流量占比多少才是健康的？
A6：占比没有一个确定的建议值。每个行业、每个商家因为毛利结构不同、供应链成熟度、行业成熟度不同，有不同的经营策略。做投广预算规划时，可以结合自身情况，作如下的考虑：
从生意的需求倒推，日销或大场做规划时，建议商家先确定GMV的目标，预估需要广告来补的GV的缺口是多大，再计算出所需的投流预算。
若自身的供应链成熟，库存很深，且行业同质化严重的，只要广告订单带来的毛利为正，便可以摊薄仓储、人员、办公租赁等固定成本。这种情况只要控制好广告的ROI即可，无需过多关注广告流量占比。越是同质化严重的内容和商品、直播间，越是需要依靠广告投流的能力，快速地圈地变现，在竞争者有所动作前，抢先完成订单和利润的收获。
广告是一种相对确定的流量，付费即可获得，商家应该作为一种经营工具和流量补充来使用。
——————
以上是今天分享的5个小红书乘风推广的Q&A，如果你还有其他问题可以留言~
